Werbung und Verkaufen – Wenn der Bauch entscheidet

Gute Werbung ist immer auch emotional. Zwischenmenschliche Beziehungen allerdings erst recht. Für gute Werbung gilt das Gleiche wie für ein gutes Gespräch: Sie muss den Bauch ebenso ansprechen wie den Verstand. Denn Emotionalität ist grundsätzlich immer im Spiel, wenn Menschen miteinander kommunizieren. Man redet miteinander und versteht sich. Man spricht die gleiche Sprache – oder eben nicht. Und das ist nicht unbedingt eine Frage der richtigen Argumentation, sondern auch des Gefühls und der Empathie, die ich für mein Gegenüber empfinde.

Menschen kaufen von Menschen – auch Investitionsgüter

Der Mensch ist keine Maschine. Er handelt gefühlsbetont. Das Bauchgefühl gibt nach Abwägung aller Argumente den Ausschlag, welches Geschäft ich mit wem abschließe. Die Sympathiewerte spielen eine entscheidende Rolle, im beruflichen Alltag ebenso wie in der Politik. Die viel beschworene Chemie muss stimmen. Letztlich entscheiden Gefühle über Erfolg oder Misserfolg, über Zuschlag oder Absage.

Botschaften müssen für Betroffenheit sorgen

Da der Markt dem Interessenten immer mehr Möglichkeiten bietet, fündig zu werden, gewinnen emotionale Kriterien in der Kommunikation an Relevanz. Produkte werden immer austauschbarer. Sie unterscheiden sich oft nur geringfügig, kaum in der Funktion. Design und Marke machen den Unterschied. Und wenn diese einen eher gefühlsbetonten Zugang bieten, wenn sie emotional aufgeladen sind, wenn der Hersteller mehr als nur ein Produkt bewirbt, steigen die Chancen, wahrgenommen zu werden.

Es sind die Gefühle, die das Gesehene und Gehörte in eine bestimmte Richtung lenken. Und diese müssen nicht ausschließlich angenehm sein. Auch der unangenehme Schock oder die böse Vorahnung können beispielsweise zur Vorsorge und zum Kauf eines bestimmten Produktes animieren. Am besten natürlich, wenn es dabei um echte Gefühle geht und die damit verbundenen Geschichten Sinn machen und menschlich sind. Dann ist ihre Wirkung umso größer.

Das Irrationale ist ein starker Gebieter und entscheidet darüber, ob eine Werbebotschaft positiv aufgenommen wird, ob sie gefällt oder nicht. Erst im zweiten Schritt wird der Inhalt relevant. Und es wird, wenn überhaupt, nach den Gründen geforscht, warum die Präsentation oder die Form der Botschaft positiv oder negativ bewertet wird. Studien bestätigen, dass beim Kauf, nicht nur der neuen Hose oder des schicken Sportwagens, sondern gerade auch bei der Investition in Industriegüter nur zu 30 Prozent rationale Gründe den Ausschlag geben, aber bis zu 70 Prozent im emotionalen Bereich zu finden sind.

Große Marken verkaufen ein Lebensgefühl

Große Marken haben das schon lange erkannt. Die Zigarettenindustrie bewirbt und verkauft seit jeher keine Tabakwaren, sondern ein Lebensgefühl. Auch die ungemein erfolgreiche, bekannte, koffeinhaltige Limonade wirbt mit Attributen wie Sportlichkeit, Höchstleistung, Freiheit, Wagemut, Sensationslust und Nervenkitzel, nicht mit dem Geschmack oder den Inhaltsstoffen der süßen Brause. Hochprozentige Spirituosen suggerieren Geselligkeit oder fordern den echten Kerl in uns heraus.

In den 1990er-Jahren machte die Modemarke Benetton mit Schockbildern, die große Betroffenheit auslösten, weltweit Schlagzeilen. Es war der Fotograf Oliviero Toscani, der hinter diesen Fotos stand und sie als Kunst und nicht als Kommerz verstanden wissen wollte. Egal, wie man dazu steht, das Unternehmen hat davon hervorragend profitiert. Und diesen Grundsatz, ihre Marken emotional aufzuladen, haben sich viele Hersteller zunutze gemacht.

Auch das Internet setzt auf Emotionen

Dazu kommt, dass das Internet die Kommunikation nachhaltig verändert hat. Es bleibt nur kurz Zeit, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Denn der ist aktiver denn je und gleichzeitig ein Getriebener des Mediums. Ein Klick genügt, schon ist er dem nächsten Link gefolgt und in den Weiten des World Wide Web verschollen. Seine Informationen und die Meinungen anderer sammelt er überall im Netz und nur im Idealfall auf der Homepage des Unternehmens.

Ihn hier, an den sogenannten Touchpoints, mit emotionaler Ansprache abzuholen und ihn für die eigene Marke zu interessieren, ist die Kunst der Online-Strategen. Aber, wo keine schnelle und direkte Betroffenheit durch die Form der Kommunikation oder der Präsentation, da bleibt der Interessent erst gar nicht hängen auf seiner oftmals sehr spontanen Reise durch die überbordende Informationsflut.

Gleichzeitig gilt auch: Wer seine Kommunikation emotionaler gestaltet und sich dafür mit Mitarbeiterstorys oder Kundenstimmen ins Netz und auf Social Media verlegt, muss wissen, dass das Echo ebenso emotional ausfallen kann. Man verlässt tradierte Kommunikationskanäle, in denen man stets handlungs- und situationsmächtig war.

Im Internet läuft die Kommunikation in unterschiedlichste Richtungen. Die Möglichkeiten der Steuerung sind begrenzt. Und vor allem stehen dem Kunden oder Interessenten die gleichen Foren, Plattformen und Blogs zur Verfügung. Emotionale Videos, Posts und Tweets provozieren Reaktionen und Gegenreaktionen. Damit muss man leben. Das ist etwas anderes als die Produktbroschüre, die vom Außendienstler beim Termin übergeben wird und so den potenziellen Kauf einleitet.

Menschen kaufen von Menschen

Dass Emotionen im Bereich Marketingkommunikation von eminenter Bedeutung sind, liegt letztendlich aber vor allem an einer Tatsache: Es sind immer Menschen, die miteinander reden, unabhängig davon, welche Informations- und Kommunikationswege beschritten werden. Es sind Menschen, die Güter und Waren bewerben und es sind Menschen, die sie kaufen und verkaufen – auch technische Gebrauchsgüter und Investitionsgüter.

Schon deshalb spielt, auch in dieser Branche, wo man es vielleicht nicht auf den ersten Blick vermuten sollte, das positive oder negative Gefühl unterschwellig immer mit. Gefühle sorgen für Sympathie oder Antipathie zwischen Käufer und Verkäufer. Aber auch Prestige und Image der Marke, Vertrauen in die Leistungsfähigkeit, Langlebigkeit und die Sicherheit sind wichtige Argumente für eine funktionierende Geschäftsbeziehung, die nicht allein auf Fakten baut.

In Zeiten, in denen immer mehr Prozesse automatisiert ablaufen, Algorithmen Tagesabläufe strukturieren, Dialogsysteme als virtuelle Assistenten Standardanfragen beantworten oder Terminvereinbarungen und Reservierungen tätigen, wird der direkte Kontakt zum Menschen für die wirklich wichtigen Entscheidungen umso wichtiger. Und Menschen folgen in erster Linie ihrem Gefühl und nicht ihrem Verstand oder einem unbestechlichen Algorithmus.

Hinter den Produkten stehen Mitarbeiter

Dass es letztlich die Menschen sind, die hinter allen Produkten und Prozessen stehen, unterstreicht auch Elisabeth Roggenbuck, Marketingleiterin bei der Rovema GmbH in Fernwald. Der Hersteller von Maschinen und Anlagen für die Verpackungsbranche hat in seine Unternehmenskommunikation verstärkt die Darstellung vieler Mitarbeiter eingebunden, um die Kommunikation emotionaler zu gestalten.

„Anlässlich unseres 60. Jubiläums dieses Jahr haben wir eine neue Imagebroschüre aufgelegt, die – neben den technischen Inhalten – vor allem durch Fotos unserer Mitarbeiter lebendiger und persönlicher wirkt“, so Roggenbuck. Wie wichtig insgesamt die persönliche Begegnung mit den Kunden ist, zeigt die Teilnahme an weltweit durchschnittlich 25 Messen pro Jahr. Auch das eigens für kundenspezifische Praxistests ausgelegte Rovema-Technikum, in dem Ideen und Anforderungen der Kunden unmittelbar umgesetzt werden können, verstärkt die Kundenbindung, sowohl bei Bestandskunden als auch bei neuen Interessenten.

Direkter Draht zum Kunden

Auch bei weiteren von uns befragten mittelhessischen Unternehmen spielt der direkte Draht zum Kunden eine große Rolle. So finden in den Filialen des Fleischerei-Profis Enders GmbH & Co. KG in Reiskirchen regelmäßig Hausmessen statt, in der Zentrale alle drei Jahre eine große Messe über zwei Tage. „Die direkte Ansprache der Kunden ist uns wichtig. Sie erfolgt auf den Messen und durch unseren Außendienst“, so Marketingleiter Michael Jeschke.

Flankiert werden diese Maßnahmen durch Erlebnis-Events in lockerer Atmosphäre, die per se verstärkt „auf den Bauch“ zielen. Dazu gehören etwa Barbecues, Frühlingsfeste, Weinproben oder ein Wintergrillen. Workshops und Seminare sowie Informationsveranstaltungen zu aktuellen Themen sorgen für weitere Nähe zum Kunden.

Auch die Toss Verpackungssysteme GmbH & Co. KG in Alten-Buseck verlegt den Schwerpunkt ihrer Kommunikationsmaßnahmen auf die wichtigen Verpackungs- und Foodmessen. Neben klassischer Werbung in Fachzeitschriften nutzt man Flyer und Broschüren sowie selbstverständlich die eigene Website zur Kommunikation wichtiger Inhalte und Informationen. Trotzdem liegt der Fokus des Unternehmens im Umfeld der Messen. Hier sorgen die Vor- und Nachbereitung per Direct Mailings für den direkten Draht zur relevanten Zielgruppe.

Mehr Gefühl bitte

Egal ob klassische Werbung oder below-the-line, ob analog, digital oder crossmedial, ein bisschen emotional darf die Kundenansprache auf jeden Fall sein. Denn auch Investitionsgüter, die einer wohlüberlegten Entscheidung bedürfen, die ein Investment in die Zukunft sind und kein schnelles Schnäppchen am Wegesrand, werden trotz zunehmender Verlagerung vieler Prozesse in die digitale Welt, immer noch von Menschen verkauft und von Menschen gekauft. Das ist der Grund, warum auch der Investitionsgüterbranche etwas mehr Emotionalität durchaus guttut. Das heißt ja nicht, dass Fakten und wichtige Informationen an Bedeutung verlieren oder gänzlich ausgeklammert bleiben.

Über die Autorin: Christiane Diekmann

Seit 2003 betreibt Christiane Diekmann eine eigene Agentur für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für inhabergeführte Unternehmen. 10-jährige Erfahrung im Verlagswesen, Special Interest Titel, Bereich Luxusmarken – Redaktion und PR. 15 Jahre in der Konsumgüterindustrie, Bereich Vertrieb und Marketing für Deutschland und Schweiz.